VALS: Values and Life Styles.
"Entender a los clientes es crítico para el mercadeo. VALS fortalece las caracterizaciones demográficas, explicando los controladores psicológicos más profundos de comportamiento del consumidor." (Tomado de http://www.strategicbusinessinsights.com/vals/ )
VALS ™ segmenta los adultos de los Estados Unidos en ocho tipos distintos modos de pensar-o-utilizando un conjunto específico de rasgos psicológicos y demográficos clave que impulsan el comportamiento del consumidor.
Innovadores: Se caracterizan por ser exitosos, sofisticados y líderes. Tienen un ego alto y esperan tener y ser lo mejor en todo. A su vez, son receptivos a nuevas ideas y manejan lo último en tecnología. Su imagen juega un papel muy importante y siempre buscan tener un estatus social y ser reconocidos.
Sobrevivientes: Sus vidas están totalmente enfocadas y el mundo es muy cambiante. Se desenvuelven fácil y con pocos recursos. Se apegan fácilmente y manejan una vida familiar muy convencional. Se preocupan por su seguridad, su estabilidad y por el bienestar común.
Experimentadores: Principalmente son jóvenes entusiastas e impulsivos. Les gusta probar nuevas cosas y no estar quietos. Tienen un alto seguimiento de la moda y les gusta socializar.
Elaboradores: Experimentan el mundo viviendo y aprendiendo de el. Se caracterizan por construir cosas, criar hijos y de vivir en el contexto de trabajo y familia. Son prácticos y no sufren de presiones sociales, de igual manera no viven de lujos y tampoco les interesa tenerlos.
Pensadores: Siempre están motivados por algún ideal. Valoran el orden, el conocimiento y su fuerte es la responsabilidad. A la hora de tomar decisiones buscan mucha información para así acertar de la mejor manera. Están abiertos a nuevas ideas.
Creyentes: Son conservadores y convencionalmente basados en códigos tradicionales y establecidos tal como la familia o la religión. Son predecibles.
Triunfadores: Están motivados por el deseo de cumplir. Su forma de vida esta orientada a sus metas impuestas. Tienen compromisos con su carrera y con su familia. Su imagen es muy importante, son arriesgados y les gusta el prestigio.
Luchadores: Al igual que los triunfadores, los motiva el deseo a cumplir. Se preocupan por las opiniones y aceptación de los demás. Definen sus criterios en relación con la plata. Son impulsivos.
Otra Metodología PRIZM
http://www.claritas.com/MyBestSegments/tutorials/Nielsen_PRIZM/engage.html
Nielsen PRIZM es un conjunto de segmentos geo-demográficos de los Estados Unidos, desarrollado por Claritas Inc., que fue adquirido por The Nielsen Company. Era un sistema de segmentación de clientes ampliamente utilizados para la comercialización en los Estados Unidos en la década de 1990 y se sigue utilizando hoy en día.
Los segmentos se han desarrollado, en parte, a través del análisis de los datos del censo de Estados Unidos. PRIZM NE (Nueva Evolution) es una actualización del modelo original de PRIZM que contó con 62 segmentos. El sistema de PRIZM clasifica los consumidores estadounidenses en 14 grupos diferentes y 66 tipos demográficamente y de comportamiento distintas, o "segmentos", para ayudar a los de mercadeo a distinguir los gustos de los consumidores, gustos,disgustos, estilos de vida y comportamientos de compra.PRIZM proporciona una transición sin fisuras entre la codificación a nivel de hogar y a nivel de codificación geográfica, proporcionando el mismo segmento en ambos niveles. Permite un "cambio descendente" del nivel geo-demográfico a nivel de hogar.
(Información tomada, resumida y traducida desde:http://en.wikipedia.org/wiki/Claritas_Prizm)
PRIZM es un tipo de segmentación especializada para estados unidos que es mucho mas profunda que la propuesta por VALS, sin embargo dichas diferenciaciones tan extensas podrían aislar grupos que tengan diferencias simples pero que en profundidad y dependiendo el contexto pudieran compartir algunos parámetros.
Future Concept Lab
Por la metodología online y la falta de accesibilidad a usuarios variados se decidió emplear la presentación del Future Concept Lab, ‘Observatorio de Tendencias de la Cámara de Comercio de Bogotá 2009’, y nos inspiramos en ellos para determinar 4 perfiles de consumidores que tuvieran en común la edad y que se diferenciaran por las características psicológicas. Este trabajo del Future Concept Lab nos ayudó a pensar en el desarrollo de los segmentos que posteriormente usaríamos para el desarrollo del trabajo.
Presentación del Future Concept Lab
Es interesante reconocer que en este trabajo se identificaron 10 perfiles diferentes en una metodología similar a VALS, usando trabajo de campo-observación directa, investigación antropológica y material de apoyo, en este caso se identificaron tendencias que a nivel global están marcando la pauta en consumo, sin embargo estas fueron contextualizadas en el marco de la ciudad de Bogotá.
Los 10 perfiles identificados con una breve explicación:
Posh Tweens: Adolescentes amantes de las últimas tendencias en moda, precoz uso de la tecnología, aunque no tienen aun edad de ser individuos de consumo si ejercen gran influencia sobre los padres en este aspecto.
Expo Teens: Adolescentes con una fuerte caracterización a través de elementos culturales como la música, en este sentido canalizan su expresión teniendo como ídolos o referentes grupos musicales o de actividades relacionadas con el medio, el vestuario es muy importante en la caracterización.
Linker People: Gran uso de las herramientas tecnológicas y de redes, flexibilidad en las actividades del diario vivir como el trabajo y las obligaciones, gusto por lo urbano y actual.
Unique Sons: Generación de hijos únicos con tendencias egocéntricas, tendencias de consumo masivo, gusto por la expresión de su propia individualidad.
Sense Girls: Estas chicas refinadas marcan una tendencia en estilos femeninos, con gran sentido de la liberación se sienten orgullosas de sus trabajos, una estética marcada por influencia asiática.
Mind Builders: La nueva burguesía intelectual, un grupo apasionado al pensamiento, la lectura y expertos en tecnología, amantes del intercambio cultural (gente cosmopolita).
Singular Women: Mujeres audaces seguras de si mismas y sin prejuicios, un equilibrio entre ser madre y educadora, tendencias al uso de productos saludables, ejercicio, decoraciones y vestuario con tendencias artesanales.
Deluxe Men: Grupo enfocado en el concepto de prestigio y distinción, idea de lujo y pertenecer a la elite, pertenencia a clubes y prácticas deportivas como golf y tenis que destaquen la exclusividad de sus personalidades, gran importancia de la marca para el vestuario, ropa exclusiva, adquisición de los últimos elementos en la esfera tecnológica.
Normal Breakers: Grupo mas preocupado por la comodidad que la moda, el uso dela tecnología como un elemento diferencial, mezcla de elementos tecnológicos, modernos y artesanales en un ambiente, exploración cultural y social de nuevos mundos, hobbies artísticos como la música o la pintura.
Pleasure Growers: Es el grupo de la tercera edad que se re descubre e intenta hacer de su vida un proyecto en contra del aburrimiento, tener el tiempo en su mayoría ocupado en diversas actividades de tipo artístico, o viajes, cocina...un mayor compromiso social y ambiental, practicas espirituales saludables y estilos de vida enfocados al aprovechamiento del tiempo libre.
Críticas a este trabajo propuesto por la Camara de Comercio de Bogotá y el Future Concept Lab.
Aunque nos parece muy interesante el trabajo, y altamente relacionado con el trabajo que desarrollamos de segmentación, pues en últimas, aunque la metodología es diferente, se busca segmentar grupos por condiciones de comportamiento que permitan identificar tendencias generalizadas. Sin embargo consideramos que la segmentación realizada en este caso y en particular teniendo en cuenta el caso Bogotá es muy ambiciosa y se queda corta frente a amplios grupos de consumo principalmente de estratos socio económicos de menores ingresos. Por otro lado la muestra utilizada para el trabajo nos parece insuficiente y no concluyente para la aprobación de las hipótesis planteadas en cada segmento explicado, aunque se pueden identificar características a considerar se debería contar con una mayor muestra y de esta manera no solo proponer la segmentación sino intentar ir un poco mas lejos e identificar cuáles de ellos son predominantes en nuestra ciudad.
Muy buen material, aporta mucho al curso
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