Algunos ejemplos de segmentación psicográfica en América Latina.
Perú:
En esta entrevista a un gerente comercial de una empresa de marketing en el Perú, se resaltan las necesidades de mercadeo de segmentar en grupos de comportamiento similares a los consumidores de una poblacion objetivo determinada. En este caso se identifican dentro de 2 grandes grupos (Proactivos o modernos y Reactivos o tradicionales) que tienen a su vez 3 sub grupos de segmentos de consumidor.
Este es un ejemplo de segmentación psicográfica similiar a la metodología examinada en VALS, aunque reune elementos de este en los sub grupos, estos terminan siendo combinaciones de patrones culturales y comportamentales que según el contexto son asociados y parametrizados para obtener los resultados esperados al parecer con evidencia tanto empírica (observación directa en patrones de consumo) como estadística (cuando se refiere al crecimiento porcentual sostenido de el grupo de los modernos). Es interesante también como se refiere a letras (A, B, C) para referirse al nivel socio economico de los mismos grupos e inclusive la comparación de que en un grupo puede haber un A o un C o B (refiriéndose a personas sofisticadas que pueden tener un iphone postpago si son A, o en prepago si son B o C).
"Entender a los clientes es crítico para el mercadeo. VALS fortalece las caracterizaciones demográficas, explicando los controladores psicológicos más profundos de comportamiento del consumidor." (Tomado de http://www.strategicbusinessinsights.com/vals/ )
VALS ™ segmenta los adultos de los Estados Unidos en ocho tipos distintos modos de pensar-o-utilizando un conjunto específico de rasgos psicológicos y demográficos clave que impulsan el comportamiento del consumidor.
Innovadores: Se caracterizan por ser exitosos, sofisticados y líderes. Tienen un ego alto y esperan tener y ser lo mejor en todo. A su vez, son receptivos a nuevas ideas y manejan lo último en tecnología. Su imagen juega un papel muy importante y siempre buscan tener un estatus social y ser reconocidos.
Sobrevivientes: Sus vidas están totalmente enfocadas y el mundo es muy cambiante. Se desenvuelven fácil y con pocos recursos. Se apegan fácilmente y manejan una vida familiar muy convencional. Se preocupan por su seguridad, su estabilidad y por el bienestar común.
Experimentadores: Principalmente son jóvenes entusiastas e impulsivos. Les gusta probar nuevas cosas y no estar quietos. Tienen un alto seguimiento de la moda y les gusta socializar.
Elaboradores: Experimentan el mundo viviendo y aprendiendo de el. Se caracterizan por construir cosas, criar hijos y de vivir en el contexto de trabajo y familia. Son prácticos y no sufren de presiones sociales, de igual manera no viven de lujos y tampoco les interesa tenerlos.
Pensadores: Siempre están motivados por algún ideal. Valoran el orden, el conocimiento y su fuerte es la responsabilidad. A la hora de tomar decisiones buscan mucha información para así acertar de la mejor manera. Están abiertos a nuevas ideas.
Creyentes: Son conservadores y convencionalmente basados en códigos tradicionales y establecidos tal como la familia o la religión. Son predecibles.
Triunfadores: Están motivados por el deseo de cumplir. Su forma de vida esta orientada a sus metas impuestas. Tienen compromisos con su carrera y con su familia. Su imagen es muy importante, son arriesgados y les gusta el prestigio.
Luchadores: Al igual que los triunfadores, los motiva el deseo a cumplir. Se preocupan por las opiniones y aceptación de los demás. Definen sus criterios en relación con la plata. Son impulsivos.
Nielsen PRIZM es un conjunto de segmentos geo-demográficos de los Estados Unidos, desarrollado por Claritas Inc., que fue adquirido por The Nielsen Company. Era un sistema de segmentación de clientes ampliamente utilizados para la comercialización en los Estados Unidos en la década de 1990 y se sigue utilizando hoy en día.
Los segmentos se han desarrollado, en parte, a través del análisis de los datos del censo de Estados Unidos. PRIZM NE (Nueva Evolution) es una actualización del modelo original de PRIZM que contó con 62 segmentos. El sistema de PRIZM clasifica los consumidores estadounidenses en 14 grupos diferentes y 66 tipos demográficamente y de comportamiento distintas, o "segmentos", para ayudar a los de mercadeo a distinguir los gustos de los consumidores, gustos,disgustos, estilos de vida y comportamientos de compra.PRIZM proporciona una transición sin fisuras entre la codificación a nivel de hogar y a nivel de codificación geográfica, proporcionando el mismo segmento en ambos niveles. Permite un "cambio descendente" del nivel geo-demográfico a nivel de hogar.
PRIZM es un tipo de segmentación especializada para estados unidos que es mucho mas profunda que la propuesta por VALS, sin embargo dichas diferenciaciones tan extensas podrían aislar grupos que tengan diferencias simples pero que en profundidad y dependiendo el contexto pudieran compartir algunos parámetros.
Future Concept Lab
Por la metodología online y la falta de accesibilidad a usuarios variados se decidió emplear la presentación del Future Concept Lab, ‘Observatorio de Tendencias de la Cámara de Comercio de Bogotá 2009’, y nos inspiramos en ellos para determinar 4 perfiles de consumidores que tuvieran en común la edad y que se diferenciaran por las características psicológicas. Este trabajo del Future Concept Lab nos ayudó a pensar en el desarrollo de los segmentos que posteriormente usaríamos para el desarrollo del trabajo.
Es interesante reconocer que en este trabajo se identificaron 10 perfiles diferentes en una metodología similar a VALS, usando trabajo de campo-observación directa, investigación antropológica y material de apoyo, en este caso se identificaron tendencias que a nivel global están marcando la pauta en consumo, sin embargo estas fueron contextualizadas en el marco de la ciudad de Bogotá.
Los 10 perfiles identificados con una breve explicación:
Posh Tweens: Adolescentes amantes de las últimas tendencias en moda, precoz uso de la tecnología, aunque no tienen aun edad de ser individuos de consumo si ejercen gran influencia sobre los padres en este aspecto.
Expo Teens: Adolescentes con una fuerte caracterización a través de elementos culturales como la música, en este sentido canalizan su expresión teniendo como ídolos o referentes grupos musicales o de actividades relacionadas con el medio, el vestuario es muy importante en la caracterización.
Linker People: Gran uso de las herramientas tecnológicas y de redes, flexibilidad en las actividades del diario vivir como el trabajo y las obligaciones, gusto por lo urbano y actual.
Unique Sons: Generación de hijos únicos con tendencias egocéntricas, tendencias de consumo masivo, gusto por la expresión de su propia individualidad.
Sense Girls: Estas chicas refinadas marcan una tendencia en estilos femeninos, con gran sentido de la liberación se sienten orgullosas de sus trabajos, una estética marcada por influencia asiática.
Mind Builders: La nueva burguesía intelectual, un grupo apasionado al pensamiento, la lectura y expertos en tecnología, amantes del intercambio cultural (gente cosmopolita).
Singular Women: Mujeres audaces seguras de si mismas y sin prejuicios, un equilibrio entre ser madre y educadora, tendencias al uso de productos saludables, ejercicio, decoraciones y vestuario con tendencias artesanales.
Deluxe Men: Grupo enfocado en el concepto de prestigio y distinción, idea de lujo y pertenecer a la elite, pertenencia a clubes y prácticas deportivas como golf y tenis que destaquen la exclusividad de sus personalidades, gran importancia de la marca para el vestuario, ropa exclusiva, adquisición de los últimos elementos en la esfera tecnológica.
Normal Breakers: Grupo mas preocupado por la comodidad que la moda, el uso dela tecnología como un elemento diferencial, mezcla de elementos tecnológicos, modernos y artesanales en un ambiente, exploración cultural y social de nuevos mundos, hobbies artísticos como la música o la pintura.
Pleasure Growers: Es el grupo de la tercera edad que se re descubre e intenta hacer de su vida un proyecto en contra del aburrimiento, tener el tiempo en su mayoría ocupado en diversas actividades de tipo artístico, o viajes, cocina...un mayor compromiso social y ambiental, practicas espirituales saludables y estilos de vida enfocados al aprovechamiento del tiempo libre.
Críticas a este trabajo propuesto por la Camara de Comercio de Bogotá y el Future Concept Lab.
Aunque nos parece muy interesante el trabajo, y altamente relacionado con el trabajo que desarrollamos de segmentación, pues en últimas, aunque la metodología es diferente, se busca segmentar grupos por condiciones de comportamiento que permitan identificar tendencias generalizadas. Sin embargo consideramos que la segmentación realizada en este caso y en particular teniendo en cuenta el caso Bogotá es muy ambiciosa y se queda corta frente a amplios grupos de consumo principalmente de estratos socio económicos de menores ingresos. Por otro lado la muestra utilizada para el trabajo nos parece insuficiente y no concluyente para la aprobación de las hipótesis planteadas en cada segmento explicado, aunque se pueden identificar características a considerar se debería contar con una mayor muestra y de esta manera no solo proponer la segmentación sino intentar ir un poco mas lejos e identificar cuáles de ellos son predominantes en nuestra ciudad.
Para estas encuestas se tomaron 10 preguntas del cuestionario VALS, y para cada pregunta, se asigno, dependiendo las posibles respuestas (Totalmente de acuerdo, parcialmente de acuerdo, parcialmente en desacuerdo y totalmente de acuerdo) una clasificación según los perfiles trabajados en el taller y descritos en la presentación (I=Iron Man, W= Wolverine, S= Storm, H=Spiderman), finalmente los resultados tabulados se grafican en torta. Del total de 40 encuestas, los resultados arrojaron:
14: Iron Man
11: Spiderman
9: Wolverine
6: Storm
Asi fue el formato en el que ese realizaron las encuestas. Con los resultados de estas, se logro determinar la importancia del atributo en cada servicio para el modelo basico de Fishbein y la presion social para el modelo extendido.
Por medio
de la siguiente investigación se buscó explorar la capacidad predictiva decompra
empleando el modelo de Fishbein, en su versión básica y extendida. A través del
modelo básico calcularamos la favorabilidad de las actitudes de los
consumidores con respecto a unos atributosespecíficos del servicio de transporte público en Bogotá. Al mismo
tiempo, el modelo extendido indica la motivación frente al servicio, teniendo
en cuenta factores que la pueden influir como la presión social.
El propósito
de este trabajo consiste en articular tales actitudes de preferencias endistintas
servicios con el posible uso del mismo. Cabe resaltar que el modelo muestra frente a
que marca el consumidor tiene una mejor actitud, mas no garantiza por consiguiente
su compra; se concibe la predisposición a actuar de cierta manera frente a los
servicios.
El hombre
se forma actitudes ante los objetos a partir de sus creencias (percepciones y conocimientos)
relativas a ellos. Las creencias a su vez se adquieren procesando información,
la cual se obtiene de experiencias directas con los objetos y con la comunicación
referente a ellos recibida de otras fuentes. Si queremos entender bien las actitudes
del consumidor, hemos de averiguar las creencias que constituyen el fundamento
de ellas.
Durante
el proceso de compra, el consumidor se encuentra frente a una multitud devariables
a analizar, las cuales dependen del producto que vaya acomprar y de la situación
de compra. El acto de compra puede ser considerado como una actividad dirigida
a resolver un problema (Howard y Sheth, 1969), es por esto que el consumidor no compra un
producto sino un conjunto de atributos generadores de satisfacciones buscadas,
sin embargo es preciso que el consumidor conozca todas las posibilidades existentes
para resolver el problema al que se enfrenta.
Varias
fuentes proporcionan al consumidor información acerca del producto que va a seradquirido,
que van desde la publicidad hasta su propia experiencia. La información procesada
inicia un desarrollo, cambio o confirmación de las ideas relativas al producto
y la
importancia que tiene cada uno de los atributos para sus necesidades actuales.
El individuo
reestructura o distorsiona esta información de manera que encaje dentro de sus creencias
y actitudes del momento. Además tomará en cuenta la opinión de las personasimportantes
para él, siendo un factor que puede afectar la decisión de compra.
Es por
esto que el planteamiento de esta investigación será determinar cuáles son losatributos
que son tomados en cuenta en el proceso de uso del servicio y determinar cuáles
son los más importantes, al momento de evaluar las opciones.De igual manera se pretende
determinar la influencia que tiene el grupo de referencia en el individuo, al momento
de tomar la decisión.
Taller 3 Actitudes: Predictibilidad del modelo de Fishbein y el TORA sobre el comportamiento hacia el transporte público
Integrantes:
Juan Pablo Botero
Juan Camilo Aldana
Juan Pablo Navarrete
Hola,
En este blog queremos profundizar más acerca del uso del modelo de Fishbein; en su versión básica y extendida; además de ampliar la cobertura del taller realizado profundizando en temas que se omitieron a la hora de hacer el taller.
Empezaremos colgando la presentación y el informe escrito, pues una previa lectura a estas cubren en su mayoría lo que es el model de Fishben y como puede ser aplicado.
Esperamos les guste,
Grupo 2 Sección 11:30, Lunes y Jueves
La muestra usada para el desarrollo
del taller fue de 30 personas, se intento en la medida de lo posible que la
muestra fueravariada en los variables
demográficas sin embargo y por el poco tiempo con el que se contó para el
desarrollo de la muestra, uno de los errores fue la homogeneidad en el estrato
social encuestado, cuya mayoría de las encuestas tenían personas con estratos 5
y 6.
Los resultados para la muestra de la encuesta luego
de obtener los promedios son:
Consideramos que este sesgo pudo haber
afectado de manera importante el resultado del trabajo, puesto que la
percepción de los usuarios de estratos altos hacia los servicios públicos es
inferior generalmente dado su escaso uso o en algunos casos una percepción más
favorable al servicio de taxi por encima de los servicios masivos (bus y
transmilenio). También se hace importante aclarar que la intención inicial de
comparar el resultado del modelo con los datos estadísticos de uso real de los
servicios (proporcionados por DANE) no fue posible dada la diferencia en las
muestras.
Una aplicación del enfoque
multiatributo para un producto agroalimentario con Denominación de Origen
Protegida: El Jamón de Teruel
Autores:
Joel Espejel Blanco* y Carmina Fandos Herrera** *
Departamento de Economía y Dirección de Empresas. Facultad de CC. Económicas
y Empresariales de Zaragoza. Universidad de Zaragoza, España.
** Departamento de Economía y Dirección de Empresas. Facultad de CC.
Económicas y Empresariales de Zaragoza. Universidad de Zaragoza. España.
Fecha de recepción: noviembre 2007.
Fecha de aceptación: marzo 2008.
Análisis
Crítico:
Encontramos interesante este artículo
porque corresponde a un caso práctico bien profundizado del uso de la teoría
multiatributos de Fishbein y Teoría de Acción Razonada (Fishbein y Ajzen, 1975).
En este caso, los autores se proponen analizar la relación de la calidad
percibida de un producto agroalimentario con Denominación de Origen Protegida
(DOP) como determinante de la intención de compra de los consumidores. La
denominación de origen protegida o denominación de origen se refiere a la
indicación geográfica aplicada a un producto agrícola o alimenticio cuya
calidad o características se deben fundamental y exclusivamente al medio
geográfico en el que se produce, transforma y elabora, esto es por ejemplo para
productos característicos como: Café de Colombia, Champagne (Francés), Vino de
Jerez (España), entre otros. En este caso se trata del Jamón de Teruel una
variedad de jamón producido en la ciudad de ese nombre ubicada al sur de Aragón
en España.
Los objetivos, la metodología y en
general el desarrollo de este caso de estudio tiene los lineamientos trabajados
en nuestra aplicación del modelo en el desarrollo del taller, siendo este por
su puesto un desarrollo avanzado del problema y con el uso más extensivo de la
teoría, sus aplicaciones e información adicional complementaria para el marco
teórico.
Por otro lado las conclusiones del
estudio arrojan que la percepción de los atributos extrínsecos como el lugar de
origen cobra más importancia como indicador de calidad que atributos
intrínsecos como el color, olor. Este tipo de información sobre las variables
es de suma importancia y le permite a los líderes de mercadeo establecer planes
de acción estratégica y campañas publicitarias encaminadas a destacar en el
consumidor los atributos que en él generan mayor efecto, estos sentimientos de
satisfacción contribuirán a beneficios como una posible lealtad en la marca y a
diferenciarla.
Estos usos del modelo nos muestran su
posible aplicación en mercadeo y los alcances de la teoría en el campo práctico
para identificar variables que generan efectos sobre los consumidores y de esta
forma tener una buena predicción sobre la intención de compran del consumidor.
En esta entrada se explicará lo que se considera la parte más
importante del taller, qué criterios se utilizaron para la aplicación del
modelo de Fishbein en su versión básica y extendida para medir la intención de
comportamiento hacia una marca, un producto o un servicio.
Modelo básico:
El modelo básico determina la actitud hacia la marca. Este
taller se basó en el transporte público y se escogieron los buses, el
TransMilenio y los taxis como servicios de referencia.
Lo primero que se hizo fue recolectar información por medio
de encuestas. Se encuestaron 30 personas para obtener los componentes de la
ecuación.
Lo primero era determinar los atributos más importantes a la
hora de ver el transporte público. Por eso, se seleccionaron lo que se
consideraron los 5 atributos más significativos y se pidió a los encuestados
que los evaluaran de 1 a 5, siendo 5 el más importante para ellos y 1 el menos
importante. De estas preguntas se obtiene el Iki . En donde el individuo k evaluaba el atributo i y le asignaba
un valor de uno a 5.
Luego se les pregunto a los individuos que tanto consideraban
que el servicio j (bus, taxi, TransMilenio) cumplía con el atributo i. Se les
pidió que lo calificaran de 1 a 10. Con estas preguntas se obtenía el Bkji, en donde se veía el juicio subjetivo del individuo k de la
presencia del atributo i en el servicio j.
Finalmente, la sumatoria de las respuestas de todos los
individuos, para todos los atributos y en todos los servicios nos dan la
actitud general al servicio en una escala de 15 a 150, donde 15 era la peor
actitud y 150 la mejor actitud.
Modelo Extendido
El propósito del modelo extendido es medir la intención de
comportamiento. Sin embargo, el modelo extendido debe tener en cuenta además de
la actitud hacia el servicio (modelo básico), la norma subjetiva (presión
social), la motivación al cumplimiento de la norma y la actitud hacia el contexto
de compra. Nuestro modelo incluyó la actitud hacia el servicio, la norma
subjetiva y la motivación al cumplimiento. No incluimos la actitud hacia el
contexto de compra ya que los servicios de transporte no tienen tanta
relevancia en el canal de distribución, por lo menos eso pensábamos a la hora
de elaborar el taller. Más adelante nos dimos cuenta de que sí se puede medir
la actitud hacia el contexto de compra
eso es a lo que se quiere llegar con esta entrada.
Para el modelo extendido utilizamos la siguiente ecuación:
A ya fue explicado cómo se obtuvo. Ahora se pasará a explicar
cómo se obtuvieron las demás variables.
NS reconoce las normas de presión social. Para esto se le
preguntó a los encuestados que si a la familia y a los amigos les gustaba, no
les gustaba o les era indiferente que utilizaran el servicio público. Si les
gustaba se les asignaba un valor de 1 (presión social positiva hacia el
servicio), si no les gustaba se les asignaba un valor de -1 (presión social
negativa hacia el servicio) y si les era indiferente se les asignaba un valor
de 0.
La motivación a cumplir la obtuvimos con un indicador al que
llamamos diferenciador social. Este diferenciador social es la diferencia de
uso del servicio cuando se está solo o cuando se está acompañado de un familiar
o un amigo. Esto se obtuvo preguntándole a los encuestados el porcentaje de
veces que montaban en cada uno de los servicios solos o acompañados, la
diferencia es el diferenciador social. El diferenciador social se expresa en
valor absoluto para que la Norma Subjetiva (-1 o 1) no pierda lo que quiere
decir. Los resultados del diferenciador social fueron los siguientes:
Este diferenciador social muestra por ejemplo que las
personas cuando están acompañadas montan un 15.33% menos veces en bus.
Ampliación del modelo
En la ampliación del modelo se quiere tener en cuenta un
factor que no se tuvo en cuenta antes, la actitud hacia el contexto de compra.
La actitud hacia el contexto de compra se puede medir por la
actitud hacia el medio de pago del servicio público:
Con la siguiente pregunta:
¿Qué tan satisfecho se encuentra usted con el proceso de pago
de los siguientes servicios?
Taxi: Efectivo o tarjeta (solo en algunos taxis, es un método
de pago nuevo y ya hay taxis con datafono) directamente al taxista finalizado
el servicio.
Bus: Efectivo directamente al conductor del bus o el
asistente antes de iniciar el servicio.
TransMilenio: Compra de tarjeta TransMilenio en las taquillas
de las estaciones antes de iniciar el servicio.
Evalúelos de 1 a 10 siendo 10 completamente satisfecho y 1
completamente insatisfecho.
Con esta pregunta se obtiene un puntaje de satisfacción hacia
el contexto de compra de 1 a 10. Este puntaje se denominará CC. El puntaje
normalizado con las otras escalas (actitud hacia el servicio y norma subjetiva)
puede ser sumado a la previa ecuación de intención de comportamiento para que
esta ya incluya la actitud hacia el contexto de compra de la siguiente manera:
