Encuesta

Asi fue el formato en el que ese realizaron las encuestas. Con los resultados de estas, se logro determinar la importancia del atributo en cada servicio para el modelo basico de Fishbein y la presion social para el modelo extendido.

 

Introduccion

Introducción

Por medio de la siguiente investigación se buscó  explorar la capacidad predictiva de compra empleando el modelo de Fishbein, en su versión básica y extendida. A través del modelo básico calcularamos la favorabilidad de las actitudes de los consumidores con respecto a unos atributos  específicos del servicio de transporte público en Bogotá. Al mismo tiempo, el modelo extendido indica la motivación frente al servicio, teniendo en cuenta factores que la pueden influir como la presión social.

El propósito de este trabajo consiste en articular tales actitudes de preferencias en distintas servicios con el posible uso del mismo. Cabe resaltar que el modelo muestra frente a que marca el consumidor tiene una mejor actitud, mas no garantiza por consiguiente su compra; se concibe la predisposición a actuar de cierta manera frente a los servicios.

El hombre se forma actitudes ante los objetos a partir de sus creencias (percepciones y conocimientos) relativas a ellos. Las creencias a su vez se adquieren procesando información, la cual se obtiene de experiencias directas con los objetos y con la comunicación referente a ellos recibida de otras fuentes. Si queremos entender bien las actitudes del consumidor, hemos de averiguar las creencias que constituyen el fundamento de ellas.

Durante el proceso de compra, el consumidor se encuentra frente a una multitud de variables a analizar, las cuales dependen del producto que vaya a  comprar y de la situación de compra. El acto de compra puede ser considerado como una actividad dirigida a resolver un problema (Howard y Sheth, 1969), es por esto que el consumidor no compra un producto sino un conjunto de atributos generadores de satisfacciones buscadas, sin embargo es preciso que el consumidor conozca todas las posibilidades existentes para resolver el problema al que se enfrenta.

Varias fuentes proporcionan al consumidor información acerca del producto que va a ser adquirido, que van desde la publicidad hasta su propia experiencia. La información procesada inicia un desarrollo, cambio o confirmación de las ideas relativas al producto y la importancia que tiene cada uno de los atributos para sus necesidades actuales. El individuo reestructura o distorsiona esta información de manera que encaje dentro de sus creencias y actitudes del momento. Además tomará en cuenta la opinión de las personas importantes para él, siendo un factor que puede afectar la decisión de compra.

Es por esto que el planteamiento de esta investigación será determinar cuáles son los atributos que son tomados en cuenta en el proceso de uso del servicio y determinar cuáles son los más importantes, al momento de evaluar las opciones.  De igual manera se pretende determinar la influencia que tiene el grupo de referencia en el individuo, al momento de tomar la decisión.

Taller 3 Actitudes: Predictibilidad del modelo de Fishbein y el TORA sobre el comportamiento hacia el transporte público

Integrantes:
Juan Pablo Botero
Juan Camilo Aldana
Juan Pablo Navarrete

Hola,

En este blog queremos profundizar más acerca del uso del modelo de Fishbein; en su versión básica y extendida; además de ampliar la cobertura del taller realizado profundizando en temas que se omitieron a la hora de hacer el taller.

Empezaremos colgando la presentación y el informe escrito, pues una previa lectura a estas cubren en su mayoría lo que es el model de Fishben y como puede ser aplicado. 

Esperamos les guste,
Grupo 2 Sección 11:30, Lunes y Jueves

Errores de la muestra y Link de interes

Error en la muestra de la encuesta.

La muestra usada para el desarrollo del taller fue de 30 personas, se intento en la medida de lo posible que la muestra fuera  variada en los variables demográficas sin embargo y por el poco tiempo con el que se contó para el desarrollo de la muestra, uno de los errores fue la homogeneidad en el estrato social encuestado, cuya mayoría de las encuestas tenían personas con estratos 5 y 6.

Los resultados para la muestra de la encuesta luego de obtener los promedios son:

	Taxi	Transmilienio	Bus
Frecuencia de uso	7,64705882	6,823529412	4,64705882

Tamaño muestra	30
Escala de 1(nunca lo usa) a 10 (lo usa mucho)
Edad promedio	27
Encuestas por género:
Masculino	17
Femenino	13

Frecuencia absoluta para el estrato:

Estrato 1: 1
Estrato 2: 2
Estrato 3: 2
Estrato 4: 8
Estrato 5: 10
Estrato 6: 7

Consideramos que este sesgo pudo haber afectado de manera importante el resultado del trabajo, puesto que la percepción de los usuarios de estratos altos hacia los servicios públicos es inferior generalmente dado su escaso uso o en algunos casos una percepción más favorable al servicio de taxi por encima de los servicios masivos (bus y transmilenio). También se hace importante aclarar que la intención inicial de comparar el resultado del modelo con los datos estadísticos de uso real de los servicios (proporcionados por DANE) no fue posible dada la diferencia en las muestras.

Artículos Relevantes del tema:

http://www.scielo.org.mx/scielo.php?pid=S0188-45572009000100005&script=sci_arttext

Un ejemplo de caso de estudio:

Una aplicación del enfoque multiatributo para un producto agroalimentario con Denominación de Origen Protegida: El Jamón de Teruel

Autores:

Joel Espejel Blanco* y Carmina Fandos Herrera**
* Departamento de Economía y Dirección de Empresas. Facultad de CC. Económicas y Empresariales de Zaragoza. Universidad de Zaragoza, España.
** Departamento de Economía y Dirección de Empresas. Facultad de CC. Económicas y Empresariales de Zaragoza. Universidad de Zaragoza. España.

Fecha de recepción: noviembre 2007.
Fecha de aceptación: marzo 2008.

Análisis Crítico:

Encontramos interesante este artículo porque corresponde a un caso práctico bien profundizado del uso de la teoría multiatributos de Fishbein y Teoría de Acción Razonada (Fishbein y Ajzen, 1975). En este caso, los autores se proponen analizar la relación de la calidad percibida de un producto agroalimentario con Denominación de Origen Protegida (DOP) como determinante de la intención de compra de los consumidores. La denominación de origen protegida o denominación de origen se refiere a la indicación geográfica aplicada a un producto agrícola o alimenticio cuya calidad o características se deben fundamental y exclusivamente al medio geográfico en el que se produce, transforma y elabora, esto es por ejemplo para productos característicos como: Café de Colombia, Champagne (Francés), Vino de Jerez (España), entre otros. En este caso se trata del Jamón de Teruel una variedad de jamón producido en la ciudad de ese nombre ubicada al sur de Aragón en España.

Los objetivos, la metodología y en general el desarrollo de este caso de estudio tiene los lineamientos trabajados en nuestra aplicación del modelo en el desarrollo del taller, siendo este por su puesto un desarrollo avanzado del problema y con el uso más extensivo de la teoría, sus aplicaciones e información adicional complementaria para el marco teórico.

Por otro lado las conclusiones del estudio arrojan que la percepción de los atributos extrínsecos como el lugar de origen cobra más importancia como indicador de calidad que atributos intrínsecos como el color, olor. Este tipo de información sobre las variables es de suma importancia y le permite a los líderes de mercadeo establecer planes de acción estratégica y campañas publicitarias encaminadas a destacar en el consumidor los atributos que en él generan mayor efecto, estos sentimientos de satisfacción contribuirán a beneficios como una posible lealtad en la marca y a diferenciarla.

Estos usos del modelo nos muestran su posible aplicación en mercadeo y los alcances de la teoría en el campo práctico para identificar variables que generan efectos sobre los consumidores y de esta forma tener una buena predicción sobre la intención de compran del consumidor.

Desarrollo de las Fórmulas

Desarrollo de las fórmulas:

En esta entrada se explicará lo que se considera la parte más importante del taller, qué criterios se utilizaron para la aplicación del modelo de Fishbein en su versión básica y extendida para medir la intención de comportamiento hacia una marca, un producto o un servicio. 

Modelo básico:

El modelo básico determina la actitud hacia la marca. Este taller se basó en el transporte público y se escogieron los buses, el TransMilenio y los taxis como servicios de referencia. 

Lo primero que se hizo fue recolectar información por medio de encuestas. Se encuestaron 30 personas para obtener los componentes de la ecuación.

Lo primero era determinar los atributos más importantes a la hora de ver el transporte público. Por eso, se seleccionaron lo que se consideraron los 5 atributos más significativos y se pidió a los encuestados que los evaluaran de 1 a 5, siendo 5 el más importante para ellos y 1 el menos importante. De estas preguntas se obtiene el Iki . En donde el individuo k evaluaba el atributo i y le asignaba un valor de uno a 5. 

Luego se les pregunto a los individuos que tanto consideraban que el servicio j (bus, taxi, TransMilenio) cumplía con el atributo i. Se les pidió que lo calificaran de 1 a 10. Con estas preguntas se obtenía el Bkji, en donde se veía el juicio subjetivo del individuo k de la presencia del atributo i en el servicio j. 

Finalmente, la sumatoria de las respuestas de todos los individuos, para todos los atributos y en todos los servicios nos dan la actitud general al servicio en una escala de 15 a 150, donde 15 era la peor actitud y 150 la mejor actitud.

Modelo Extendido

El propósito del modelo extendido es medir la intención de comportamiento. Sin embargo, el modelo extendido debe tener en cuenta además de la actitud hacia el servicio (modelo básico), la norma subjetiva (presión social), la motivación al cumplimiento de la norma y la actitud hacia el contexto de compra. Nuestro modelo incluyó la actitud hacia el servicio, la norma subjetiva y la motivación al cumplimiento. No incluimos la actitud hacia el contexto de compra ya que los servicios de transporte no tienen tanta relevancia en el canal de distribución, por lo menos eso pensábamos a la hora de elaborar el taller. Más adelante nos dimos cuenta de que sí se puede medir la actitud hacia el contexto de compra  eso es a lo que se quiere llegar con esta entrada.

Para el modelo extendido utilizamos la siguiente ecuación:

 

A ya fue explicado cómo se obtuvo. Ahora se pasará a explicar cómo se obtuvieron las demás variables. 

NS reconoce las normas de presión social. Para esto se le preguntó a los encuestados que si a la familia y a los amigos les gustaba, no les gustaba o les era indiferente que utilizaran el servicio público. Si les gustaba se les asignaba un valor de 1 (presión social positiva hacia el servicio), si no les gustaba se les asignaba un valor de -1 (presión social negativa hacia el servicio) y si les era indiferente se les asignaba un valor de 0. 

La motivación a cumplir la obtuvimos con un indicador al que llamamos diferenciador social. Este diferenciador social es la diferencia de uso del servicio cuando se está solo o cuando se está acompañado de un familiar o un amigo. Esto se obtuvo preguntándole a los encuestados el porcentaje de veces que montaban en cada uno de los servicios solos o acompañados, la diferencia es el diferenciador social. El diferenciador social se expresa en valor absoluto para que la Norma Subjetiva (-1 o 1) no pierda lo que quiere decir. Los resultados del diferenciador social fueron los siguientes: 

Este diferenciador social muestra por ejemplo que las personas cuando están acompañadas montan un 15.33% menos veces en bus.

Ampliación del modelo

En la ampliación del modelo se quiere tener en cuenta un factor que no se tuvo en cuenta antes, la actitud hacia el contexto de compra.

La actitud hacia el contexto de compra se puede medir por la actitud hacia el medio de pago del servicio público:

Con la siguiente pregunta:

¿Qué tan satisfecho se encuentra usted con el proceso de pago de los siguientes servicios?

Taxi: Efectivo o tarjeta (solo en algunos taxis, es un método de pago nuevo y ya hay taxis con datafono) directamente al taxista finalizado el servicio.

Bus: Efectivo directamente al conductor del bus o el asistente antes de iniciar el servicio.

TransMilenio: Compra de tarjeta TransMilenio en las taquillas de las estaciones antes de iniciar el servicio.

Evalúelos de 1 a 10 siendo 10 completamente satisfecho y 1 completamente insatisfecho.

Taxi__________                   Bus__________                       TransMilenio_________

Con esta pregunta se obtiene un puntaje de satisfacción hacia el contexto de compra de 1 a 10. Este puntaje se denominará CC. El puntaje normalizado con las otras escalas (actitud hacia el servicio y norma subjetiva) puede ser sumado a la previa ecuación de intención de comportamiento para que esta ya incluya la actitud hacia el contexto de compra de la siguiente manera: